RSE, créativité et tendance de l’hybride qui s’installe… Qu’est-ce que les clients attendent de leurs agences événementielles en 2023 ? LÉVÉNEMENT et Marketing Insight se sont penchés sur la question à l’aide d’un baromètre. Focus.
Les bouleversements engagés ces dernières années dans le secteur de l’événementiel devraient s’installer en 2023. LÉVÉNEMENT a mené une enquête, en collaboration avec la société d’études et de conseils Marketing Insight, pour appréhender les enjeux, les changements à l’œuvre et les évolutions que la filière doit mettre en œuvre afin de répondre au mieux aux besoins de ses clients.
Pour établir ce baromètre, 115 clients ont répondu à l’enquête quantitative et des entretiens qualitatifs de 45 minutes ont été menés auprès de professionnels en charge de la communication d’entreprises de premier plan comme L’Oréal, Allianz, LVMH ou encore Carrefour. La majorité des répondants oeuvrent au sein des départements de communication ou de la direction générale de leur entreprise. 40% des entreprises répondantes investissent 500 000 euros ou plus par an dans des événements.
Les transformations à l’œuvre sont profondes et complexes. Ce qu’il ressort néanmoins de l’étude est qu’elles dépassent de loin les aspects techniques et technologiques des dispositifs événementiels. Les changements qui bousculent en profondeur le secteur sont davantage d’ordre économiques et sociaux. Ils questionnent jusqu’à la raison d’être et la posture des agences à l’égard de leurs clients.
Parmi les principaux enseignements, une bonne nouvelle : plus que jamais, les clients continuent de faire confiance à leurs agences pour répondre à leurs objectifs clés : motiver et fédérer l’interne (72 %), développer la notoriété et améliorer l’image (67%), informer et sensibiliser les publics (64%). 66% des clients estiment que la communication événementielle est essentielle pour bâtir leur image de marque. Ceci grâce à sa dynamique relationnelle (80%) et à sa capacité à offrir une dimension humaine et de rencontre avec des échanges directs (89%).
La communication événementielle permet d’ancrer l’histoire d’un collectif mais elle reste un moment très stressant pour les clients. « À chaque fois, tu joues ta vie », confie l’un d’eux. « L’événement, c’est ultra cruel, on a beau avoir sécurisé et évité 2850 catastrophes, la 2851e va arriver. Elle te sera reprochée et tu t’en voudras à toi-même », surenchérit un autre.
Si la place des agences est toujours essentielle dans la vie d’une marque, les clients sont plus exigeants sur le rôle qu’elles doivent tenir, notamment en termes d’accompagnement. Ils rêvent d’agences de communication événementielle plus partenaires qu’exécutantes, capables de les aider à absorber les risques mais aussi de les inspirer et les conseiller en leur proposant du benchmark (83%), une analyse de leurs publics (59%), de la veille de marché (54%) mais aussi en proposant une expertise sur le contenu (73%) et l’approche digitale (77%).
Pour les clients, la créativité est le maître mot et un pilier essentiel de la relation avant l’opérationnel, la stratégie ou même l’innovation. Les personnes interrogées confient attendre d’une agence qu’elle les inspire et leur apporte un « souffle nouveau ». « Montrez-moi ! C’est quoi les trucs que vous avez trouvés super bluffants qui peuvent m’inspirer ? Ce qui manque, c’est un peu ça », estime l’un des répondants.
Autre élément essentiel des bouleversements engagés par l’événementiel : le RSE. « Ce n’est pas un effet de mode », confirment les répondants. Et pour cause : c’est le deuxième critère de choix d’une agence derrière la qualité des événements organisés. Les agences doivent donc être à l’écoute de leurs clients et rassembler autour d’eux un écosystème vertueux. « C’est [aux agences] de retravailler l’écosystème de leurs fournisseurs pour pouvoir proposer des événements responsables, avec le bon prestataire qui, par exemple, permet de ne pas manger des tomates au mois de décembre ou de trouver l’hôtel qui consomme le moins d’eau parce qu’il ne change pas les serviettes et les draps tous les jours », estime un des participants à l’étude.
En plus de l’impact écologique, les clients sont soucieux de mesurer l’impact financier des événements. Une tâche où il reste encore beaucoup d’efforts à faire puisque 48% estiment qu’ils ne mesurent pas bien, voire pas bien du tout, leur ROI.
L’hybridation née de la pandémie est une tendance qui se confirme : ce choix est privilégié par 52% des répondants pour les mois à venir, notamment parce qu’il permet de démultiplier l’impact des événements. Pour ceux qui privilégient une approche uni-canal, le tout présentiel reste ultra-dominant avec 42% qui préfèrent cette forme, contre 6% pour le tout digital.
Pour maintenir l’attention d’un public de plus en plus sollicité et libre de partir, il faudra s’assurer de répondre aux exigences d’expérience et de contact au cours de l’événement organisé.
Dans ce contexte de mutations du secteur, LÉVÉNEMENT a évidemment son rôle à jouer, et les attentes des clients envers l’organisation professionnelle évoluent en miroir de celles vis-à-vis de leurs agences, avec une exigence particulière sur « la veille sur les évolutions du secteur » (82 %) et « la mise en valeur des actions RSE de la filière » (68 %). De quoi nourrir nos réflexions et plans d’action pour l’année à venir !
