2024 : l’événementiel professionnel connaît les mêmes bouleversements majeurs que l’ensemble de la société. Face à l’incertitude de la situation internationale et confrontée à des contraintes environnementales nouvelles, le secteur de la privatisation de lieux patrimoniaux et culturels affronte des enjeux structurels et sociétaux. Le tout, dans un contexte de sobriété, pas toujours volontaire.
En réponse à ces situations, on observe un net mouvement vers des valeurs refuges : communauté, solidarité sociale, traditions, ancrage territorial. Ces valeurs infusent l’ADN historique des régions de France. Parfois considérés comme des sites événementiels complexes, les lieux du patrimoine et de la culture offrent une attractivité croissante pour des entreprises en quête d’événements porteurs de sens.
Zoom sur l’événementiel B2B dans les lieux patrimoniaux et culturels. Crise économique, perte de repères, image, défis environnementaux : comment et pourquoi le patrimoine tire-t-il son épingle du jeu ? Enquête de sens.
Plus que jamais auparavant, privatiser un lieu patrimonial et culturel affirme un désir de sens. Les entreprises ont massivement pris le virage de la responsabilité sociétale et inventent l’économie de demain, jusque dans leurs choix événementiels.
La RSE appliquée aux lieux patrimoniaux et culturels semble un concept récent. Dans les faits, l’identité même de ces sites d’exception en fait les porte-étendards naturels d’une prise de conscience toute contemporaine des enjeux sociétaux. L’histoire de ces grands témoins de la nation française accompagne le mouvement croissant vers plus de sobriété et un désir de donner du sens aux actes.
Sobriété. Le mot est lâché. Quatre syllabes, parfois synonymes de privation et de renoncement. Pourtant, cette sobriété trouve son écho dans la pureté des lignes souvent caractéristiques de bâtiments à l’architecture emblématiques ou des jardins à la française. Loin du bling et des paillettes, l’événementiel patrimonial se fait garant de l’élégance et de l’impact de réunions professionnelles sans ostentation.
Pour une entreprise, décider d’investir son environnement local, c’est aller à la rencontre de la réalité quotidienne des clients et comprendre les habitudes de sa cible de marché. Un nouvel événementiel de proximité voit le jour et cette tendance, née parfois des contraintes d’enveloppes budgétaires rétrécies, connaît un véritable engouement.
Les consommateurs actuels demandent à recréer un rapport direct avec les marques. À l’heure des situations géopolitiques instables, l’hypermondialisation ne fait plus vraiment recette. Les entreprises ont compris l’importance d’affirmer à nouveau leur caractère local et l’intègrent dans leurs stratégies de communication. Un nouvel événementiel de proximité voit le jour et cette tendance, née parfois des contraintes d’enveloppes budgétaires rétrécies, connaît un véritable engouement.
Les entreprises vivent comme chacun de nous la réalité et les conséquences de la dégradation des écosystèmes. Pollution, gaspillage alimentaire, gadgets publicitaires : les marques privilégient là encore des lieux patrimoniaux et culturels à valeur ajoutée. Les gestionnaires de domaines d’exception font de plus en plus appel aux artisans de bouche et aux producteurs régionaux et de proximité. En s’appuyant résolument sur ces acteurs locaux, ils proposent une expérience gustative éco-responsable haut de gamme et différenciante aux clients professionnels et à leurs convives. Et, est-il besoin de le préciser ici : une abbaye royale du moyen-âge ou une salle de spectacle de légende hantée par les fantômes lumineux d’artistes inoubliables se passent de fioritures superfétatoires. Offrir l’histoire des temps restera toujours un cadeau moins coûteux et plus précieux qu’un quelconque sac de goodies importés du bout du monde.
Les salariés contribuent largement à ce changement de paradigme en plébiscitant un événementiel plus en phase avec leurs préoccupations écologiques. Pour les acteurs du secteur, l’enjeu est de taille : il faut inventer les standards de demain.
Pour approfondir : le secteur événementiel en 2024 : quels enjeux ?
« Le message, c’est le médium » Marshall McLuhan
La multiplication des marques et la pénétration du marché par des acteurs économiques sans visage créent auprès de tous les publics un besoin fort d’identification. Une vraie gageure pour les entreprises, qui cherchent à tirer leur épingle du jeu.
La réussite d’un événement professionnel dans un lieu patrimonial et culturel restera toujours une histoire de sens :
Team-building ou garden-party, soirée de gala ou lancement de produit face à la presse et au petit monde bruissant de ceux qui font le buzz : l’organisation d’un rendez-vous festif ou studieux raconte la double histoire de la marque et de sa cible.
Le célèbre penseur canadien des médias, Marshall McLuhan, l’avait déjà théorisé en 1964 : le médium est le message. Le choix d’un lieu du patrimoine et de la culture pour votre manifestation professionnelle ne constitue jamais une simple décision arbitraire. Réfléchi ou instinctif, ce choix reflète les valeurs véhiculées par l’entreprise, hors toute considération budgétaire.
Prenons l’exemple d’une réception de grande envergure avec une assistance de plus d’un millier d’invités : pourquoi porter sa préférence sur la très contemporaine Cité du vin ou opter pour le Palais des Papes — Avignon Congrès Expo ?
À l’ouest, une éblouissante prouesse architecturale dédiée à la table et au vin. Au sud, le plus vaste palais gothique du moyen-âge, symbole millénaire des racines chrétiennes de la « fille aînée de l’Église ». Audace ou pérennité ? Grandiose ou grandeur ? Ce choix seul gravera durablement son empreinte dans l’esprit des hôtes, ce qui le rend crucial.
Cela se vérifie d’autant plus lorsque l’entreprise est jeune et peu lisible pour le grand public. Dans un tel cas, un lieu du patrimoine culturel contribuera, et parfois créera la dimension manquante. Car ces lieux offrent une infinie palette de possibilités : l’agence de comm. branchée choisira volontiers la MEP — Maison Européenne de la Photographie ou le décalage culotté d’un ancien claque des années 20 : Aux Belles Poules. Et la startup Tech sera tentée par le charme chic bourgeois d’un hôtel particulier haussmannien et de son narratif.
À lire aussi : Pourquoi organiser un événement professionnel dans un lieu patrimonial ?
En 2024, l’événementiel B2B dans des lieux patrimoniaux et culturels impose son classicisme renouvelé et ses espaces d’exception. Les gestionnaires ont compris qu’ils avaient une partition singulière à jouer et invitent les acteurs de l’économie à faire un pas de côté face à la vitesse et à la dématérialisation. Par le passé, on a pu leur reprocher d’ouvrir trop frileusement leurs portes à quelques réunions confidentielles. Aujourd’hui, ces sites prestigieux rivalisent de propositions originales, surprenantes et sociétalement vertueuses et offrent des prestations pertinentes à des entreprises en quête d’un luxe raisonné et pétri de sens.
Article rédigé par Loc’Hall
